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“阿里酷”——双向选择背后的逻辑

2014-05-06   赛迪经略 中小企业成长研究中心   张昌

  【导读】优酷土豆最近一直在被入股。一个多月前,网易科技报道称腾讯与优酷土豆已达成投资意向,腾讯将以投资形式入股优酷土豆。更早些时候,也有百度将入股优酷的传言。如今,靴子终于落地了。

  4月28日,优酷土豆集团与阿里巴巴集团宣布建立战略投资与合作伙伴关系,阿里巴巴和云锋基金以12.2亿美元购得优酷土豆A股普通股721,120,860股(每18股优酷土豆A类普通股相当于一股ADS),阿里巴巴持股比例为16.5%,云锋基金持股比例为2%。阿里巴巴将委派其CEO陆兆禧加入优酷土豆董事会。高盛(亚洲)有限责任公司在此交易中担任优酷土豆的财务顾问,摩根士丹利担任阿里巴巴的财务顾问。

  古永锵总结为什么选择阿里而不是腾讯

  第一,我们在一个快速变化的行业里,我们现在刚好是需要加油的时候,引入战略投资本身对移动OTT发展、内容生态布局、自制内容都可以实现业务的加速。

  第二,不同的公司和我们有不同的战略互补性,阿里来说,电子商务和支付已经对消费者人群、中小企业厂商都是优势,而优土的优势是4亿多的用户。优土目前主要收入是大客户的广告,未来精准投放、中小企业客户、用户收费都是很好的互补。

  第三,多屏合一是优土重要的战略,移动App访问时间全国前三,阿里下面的支付宝、淘宝以及其投资的UC、微博都是前十,双赢和合作是很广泛的,而大屏幕上,智能电视、机顶盒的合作也有很多。

  古永锵与马云的故事

  1999年初的一天,古永锵刚到搜狐当CFO,通过猎头面试COO的候选者。在上海,来了一个面试者。谈了一个多小时后,那人说:我听说过你,我就是想跟你聊聊,我肯定不会来(搜狐)的,我准备开一家公司叫阿里巴巴……但我觉得你很适合做搜狐的COO。”2002年古永锵任搜狐COO,2004年,时任搜狐网总裁的古永锵向搜狐CEO张朝阳递交了辞呈。2006年古永锵创办优酷网……创业前古永锵带太太环球旅行,考察互联网未来的机会,而全球考察的第一站,是杭州,见的人是马云;马云去年宣布辞任阿里CEO时,古永锵也在场。马云与古永锵在多个圈子中重合,比如他们都是华夏同学会的成员。但关系好不是唯一原因,在商言商,马云与古永锵看中的是两者结合的想象空间。

  市场和竞争对手对“阿里酷”并不看好?

  对比阿里近期的一系列投资的市场反应,优酷下跌的股价,是在说这项交易有多么不被看好吗?

  有不同的视频行业人士说,阿里入股优酷的消息确实宣布得突然,但最让他们紧张的是优酷和腾讯联手,而不是阿里。所以,从这个角度来说,终于可以松口气了。

  “我们并不认为通过这战略组合的打法就能做成事,这恰好也就是搜狐视频的最大竞争力”,张朝阳谈及阿里入股优酷是否将改变目前国内整个视频行业的格局时说到。

  对于腾讯视频来说,追求将低效资源置换抵价,而并不是给予优土最需要的现金流应该是双方谈判的最大难点。而未来亦可期待腾讯与搜狐的又一次“搜狗合作”。

  而在背靠干爹,默默耕耘的爱奇艺看来,在即将赶超优土的节骨眼上出现这桩影响行业格局的大事件一定是它们不想看到的。拼爹很重要,自身修炼一样不能拉下。如何在UGC与自制内容上追赶甚至超过优土,一定是爱奇艺最需要仔细考虑的。

  “阿里酷”给优酷土豆带来什么?

  从自制内容全面爆发、到OTT合作、涉足大电影产业……按照古永锵的战略规划,其一直在打造优酷土豆集团成为一个以互联网视频为基础,线上线下融合的文化娱乐产业生态系统。而与阿里的强强联姻,也算是其实现宏大版图添了一把干柴。

  (1)流量

  阿里系是中国互联网领域用户量最大的生态系统之一,它的淘宝月活用户数排名第5,单手机淘宝用户数就超过4亿;支付宝月活用户数排名第3,实名注册用户超过3亿。如此大的用户量,试想如果导流到优酷、土豆平台,将是不可估量。

  (2)用户互补

  除了流量,用户类别上的互补性也让优酷土豆受益。从消费者行为的角度去审视,阿里的用户已达成交易为目的,目标导向,完成交易后即离开,影响他们的主要是电商类的效果广告;而优酷土豆的用户以获取娱乐体验为目的,停留时间较长,影响他们的主要是品牌广告。这两类用户有互补性,可能70%的用户是重叠的,是同一群用户在不同场景下表现的不同行为模式;剩下的30%则是各自独有的用户群。按此推论。本次联姻,优酷土豆的用户群在原有基础上,至少扩大了30%。

  (3)视频电商+粉丝经济

  通过此次交易,优酷土豆把消费者、商品/服务和支付前所未有地拉近了。比如消费者看韩剧美剧产生对“同款”时装/化妆品的心理需求在瞬间转化成了巨大的购买力/商机,又一大票销售分成将落入优酷土豆的口袋。另外,优酷、土豆平台可以在围绕互联网的消费者新生活形态下,做大体验经济,粉丝经济。

  (4)多屏合一

  2013年,优酷土豆集团提出“多屏合一”战略。2014是4G元年,4.5亿部新智能手机的出现以及多样化的平板和智能大屏幕的涌现,多屏合一的时代将真正到来,并将更快的进入消费者的生活中。多屏时代下考验的是一个公司的多屏竞争力,其背后不仅是多屏思维、内容,更重要的是基础设施和产业链的完整性。与阿里的合作,将扫清这些障碍,同样筑起其它公司难以企及的竞争门槛。

  “阿里酷”给阿里巴巴带来什么?

  (1)阿里补全了娱乐业务所有板块

  从早年投资电影公司华谊兄弟,到收购虾米、天天动听等音乐应用,再到发狠以五五分成建立游戏分发平台,不久前甚至时间还将其最擅长的互联网金融产品“娱乐宝”引向电影产业。如今已经成立“数字娱乐事业部”的阿里对视听娱乐业务的完善脚步一直没有停止,对阿里来说,没有视频业务意味着与腾讯、百度的竞争缺失了重要一环;而代表着未来互联网主流消费方式的视频产业,实在诱惑难当,但从若从零起步做视频简直难比登天,显然投资更划算。如今战略投资业界老大优酷,马云终于圆梦。

  (2)增持伏笔已然埋下

  正如当初阿里战略投资新浪微博一样(持股比例与此次极为接近:18%),阿里未必没有一颗增持的心。毕竟,面对市值约40亿美元的优酷土豆,溢价超70%,除了急于补齐业务短板之需,阿里现任CEO陆兆禧入驻优土董事会,也成为其极为重要的增持引线。根据事先透露的传闻显示,阿里巴巴“未来有增持股份的权利”。

  (3)阿里志在家庭互联网终端

  虽然只占股16.5%+2%,但联系之前以65.36亿元人民币购得华数传媒20%股权的云溪基金背后也有着马云的身影。可见阿里此次投入优土并非冲动投资,手头有了互联网电视牌照商+互联网视频内容提供商,还愁自家互联网电视不好卖?在互联网电视的战略上,阿里的战术不仅连续而且逻辑性极强。

  (4)阿里继续为赴美IPO讲故事

  恐怕,这是阿里在赴美IPO之前所讲的最后一出宏大故事。阿里在市场与腾讯疯狂投资并购的赛跑,成为2013-2014年互联网界的最大看点。2013年估值还徘徊在1000亿美元的阿里,进入2014年,1000亿美元被甩在身后。在近期发表的《窗口期:还有哪些中国互联网公司可能在今年IPO?》一文中,国外媒体(投行)对阿里的估值已然飙至1750亿美元,而入股优土成为阿里在2014年以来最大的一笔投资,此役一过,相信其身价将再升一个台阶。

  (5)阿里对抗百度腾讯有了新牌

  在宣布战略投资优土之前,阿里就先与UC发布了“神马”移动搜索,直指搜索大本营。而28日下午手中有了优土股权的怪兽阿里,面对百度和腾讯将更有底气。三家视频大戏越来越好看。

  股市大跌,市场有何深意?

  《福布斯》中文版副主编尹生则分析了其深层原由:

  (1)之前市场一直预期优酷土豆会和腾讯或百度中的一家达成合作,而结果却是阿里巴巴。对优酷土豆而言,尽管阿里的合作带来了较大的溢价和丰厚的现金,但优酷土豆去年底时现金和等价物储备也接近3亿美元,其问题不在于缺现金,而在于过高的内容成本和市场/销售费用导致的持续亏损。去年优酷土豆的毛利率只有18%,这主要是优酷土豆模式在内容上开支巨大,同时其销售和市场费用占到全部收入的22.4%,这说明优酷土豆获取用户和销售广告的成本也很高。要解决这两点,只有依赖于行业整合,特别是和百度或腾讯中的一家合作,通过规模效应来降低成本。

  和阿里巴巴的合作虽然能够带来可观而稳定的广告收入(优酷土豆为阿里巴巴倒流量),但阿里巴巴对优酷土豆的流量贡献却会相对有限(阿里巴巴自己都在四处开发流量来源),不错,阿里巴巴手中有新浪微博,但新浪微博作为一家独立的上市公司,优酷土豆通过阿里巴巴不会比直接从新浪微博手中购买便宜。

  与此同时,优酷土豆却丧失了通过规模效应降低内容成本的机会。尽管它手握重金,但考虑到阿里巴巴这一背景,它已经不太可能再和百度及腾讯合作,剩下的只有乐视和搜狐视频,乐视基本可以排除,剩下的就看搜狐视频是否愿意和它合作了——即便搜狐愿意,它需要付出的代价将上升。

  (2)几天前新浪涉黄带来的后续影响。尽管之前已经出现了下调,但对于视频网站、尤其是旗下有UGC(用户产生内容)的优酷土豆而言,这种杀伤力的影响不会一下子就发泄干净。

  (3)新浪微博的前车之鉴。在接受阿里巴巴的投资后,新浪微博虽然收入有了保证,但过多而且生硬的广告链接对用户体验造成了严重影响,接受阿里巴巴入股后的优酷土豆可能也很难幸免,如果这真的发生,对于一家视频网站而言,可能是致命的。

  (4)战略独立性的丧失。对阿里巴巴而言,重要的是通过内容环节的布局(从与华数和文化中国的合作,到这次对优酷土豆的入股,到娱乐宝的推出),来构建一个制衡腾讯的缓冲带——众所周知,腾讯的核心业务也是娱乐。考虑到阿里巴巴有众多的娱乐产业需要关照,最后优酷土豆可能既无法获得足够的支持,又失去了战略上的独立性。

  (5)全球互联网公司股价整体性回调。自本月以来,全球主要互联网公司的股价都出现了较大幅度的震荡下行,而周一这一态势仍然未得到缓解,在这种形势下很难有公司幸免。

  以上五点,必然会引起投资者的警惕:对他们而言,作为一家独立的上市公司,优酷土豆一切还得靠自己,而眼下他们最关心的是这家公司什么时候能够实现盈利,他们已经等得太久了,在这方面,阿里巴巴的入股并不能立即带来更好的答案,反而增加了不确定性。于是,他们很自然就选择了放弃。

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