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传统企业如何走好互联网化之路?

2014-05-19   赛迪经略 中小企业成长研究中心   陈花

  据赛迪顾问调查显示,近200家传统企业中,96%以上企业都受到了互联网的较大冲击,渠道、营销方面的冲击尤为严重。目前能将互联网资源充分利用,并为其利润空间添砖加瓦的企业不超过5%;约20%的企业在积极借助互联网发力,寄希望于未来的盈利;而超过75%的传统企业仍然感到茫然,失望与希望并存,在继续增加投入。

  近年来,国际互联网技术飞速发展,国内网络基础设施不断完善普及,网络快速应用通道伸向了经济发展的各个角落,越来越多的企业因此而获得了更加广阔的发展空间,并逐步走上了国际化的信息高速公路,经济效益得到了显著提升。

  然而,在互联网模式下,传统企业原有的市场份额在不断减少,商业模式、渠道、营销、产品内容和业务服务等都受到了不同程度的冲击。仅从传统企业商业模式向电商领域的转型发展来看,就面临着极大挑战。

  一、传统企业互联网化失败案例

  千寻网最终被京东商城收购。2009年,全球500强企业韩国SK电讯在华投资5亿元人民币成立千寻网,目标是进军B2C领域,希望打造中国最大的以服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的网络品牌服装商城。千寻网虽然曾拥有超过300个独立供应商,能为消费者提供超过27万种商品,但其发展历尽坎坷,上线不足两月,主帅郭洪驰离职,此后又遭遇SK集团的舍弃,最终沦落到被京东商城收购的下场。

  大货栈没能逃掉倒闭的厄运。2010年7月,全球500强企业、被称为印尼第一财团的金光集团投资成立大货栈,旨在从传统百货转型B2C电商服务。大货栈也曾辉煌一时,与1号店并称“沪上电商超双雄”的网上百货购物平台,但在运营一年后,大货栈因资金断流完全终止主站运营,其员工纷纷离职,CEO也挥手告别,在上海的办公场所已经人去楼空。

  邮礼网只是昙花一现。2010年1月,由中国邮政集团公司投资成立了邮礼网,主要是想利用中国邮政集团旗下的EMS业务和渠道,针对个人和企事业单位的传统礼品服务需求,提供从礼品选购、包装到派送的全方位专业礼品服务。邮礼网由中国邮政集团公司所属的江西邮政负责运营,但从2010年1月建立到2011年2月关闭,仅仅运营了一年零一个月就以失败而告终。

  诸多案例证明,传统企业在互联网环境中的商业模式转型发展面临种种坎坷。而传统企业在渠道、营销、产品内容和业务服务等方面受到的冲击更是不亚于电商模式转型。

  据赛迪顾问调查显示,近200家传统企业中,96%以上企业都受到了互联网的较大冲击,渠道、营销方面的冲击尤为严重。目前能将互联网资源充分利用,并为其利润空间添砖加瓦的企业不超过5%;约20%的企业在积极借助互联网发力,寄希望于未来的盈利;而超过75%的传统企业仍然感到茫然,失望与希望并存,在继续增加投入。

  二、传统企业互联网化失败原因分析

  上述众多传统企业在互联网模式下的失败原因何在?赛迪顾问认为,原因主要有以下四点:

  (一)专业人才和经验缺失

  互联网模式下的业务发展需要物流、营销、采购、网络和电商技术等紧密结合,所需要的人才也是综合性的。仅传统企业的电商网站运营来说,需要理解互联网生存环境的专业团队及经验,而且需要掌握网络市场环境的特性和营销模式。但目前传统企业的电商部门大都面临着专业人才缺失,运营经验不足的情况。即使线下运营比较成功的企业,其电子商务部门却只有2、3个并非专业人员的情况也并不少见。

  (二)互联网特性给企业造成巨大竞争压力

  互联网本身具有互动性强、信息无限延伸、灵活的实时性、低成本、传播范围广等特性。与其特性相对应,互联网环境中企业的服务内容和营销策略等需要新兴的模式,竞争异常激烈。传统企业在互联网模式下的营销和服务虽然有产品、品牌等优势,但要在网络环境中将优势发挥出来需要一定的运营和时间,在进入互联网领域初期,难免会面临巨大压力,处于相对劣势地位。

  (三)难以实现线上线下矛盾融合

  传统购物以实体店为基础,有自己的品牌和定价。互联网上的经营却不同,成本低、灵活性高、没有时空限制,这打破了以往实体店面的信息不对称,并减少了很多中间环节,商品价格低廉。很多网店的低价销售策略使得传统实体店成了摆设,有一些顾客在实体店里面看好品牌、型号,然后在网上低价购买的行为甚至威胁到了实体店的生存。网店价格的管理等成为了线上线下业务难以融合的矛盾。

  (四)传统企业对互联网有天生的排异反应

  习惯于真金白银交易的传统企业对虚拟的网络环境了解不深,想要在短期内客观的改变传统行业管理层对互联网模式的理解与认识并不容易。同时,互联网的环境与模式给传统企业带来了迷雾般的困惑,尤其是在电商业务领域,庞大的市场潜力和惊人的消费力让各传统企业还来不及反应,钱往往已进入了别家企业的口袋。

  三、传统企业走好互联网化之路的策略建议

  面对互联网的快速发展和行业内激烈的竞争压力,传统企业该如何借助互联网转型发展,才能不被互联网企业打得“满地找牙”?赛迪顾问建议:

  (一)清晰战略定位

  企业应根据自身产品及特点,首先明确卖什么、卖给谁、怎么卖,即产品是否适合在互联网上销售,其消费人群都是哪些,如何卖于目标人群;然后根据对产品的科学评估,清晰定位,找出具体发展策略,比如:在互联网上是只做淘宝商城品牌,还是自己建立官方网站与淘宝商城同时做,或官方网站、淘宝商城、B2B同时进行的全网营销模式,亦或直接请一个专业团队来做全面的电商外包服务等。

  (二)积极融入互联网文化

  企业应拓展实体店等传统业务渠道产销思维,积极了解互联网模式下的销售渠道和销售方式,掌握和应用微博、微信等新的网络营销途径和工具,通过互联网提升对市场的反应速度和竞争力,并将传统业务融合到互联网中,全面把关,科学合理的策划和布局其业务发展。

  (三)增强服务意识

  基于互联网的业务服务,则需要给客户提供一对一的个性化服务体验。同时,客户满意度在互联网上有实时传播和迅速放大的效应,一条评价、一个体验都有可能对企业的业务经营造成一定影响。因此,企业必须增强全面服务意识,以客户为中心,加强互动交流,满足其服务需求,进而提高客户忠诚度,保证客户服务的连续性。

  (四)强化人才战略

  好的技术和运营团队是企业业务发展的核心因素之一,互联网模式下的业务运营更是如此。传统企业在互联网模式下的业务发展所需人才类型大致可以分为三种:决策型高层管理人员,技术型业务人员和商务型业务人员。互联网模式下传统企业业务的发展必须加强培育和引进这三类人才,强化人才的战略优势和作用。

  (五)发挥品牌优势

  传统企业都有自己固有的品牌,往往都有固定的消费群体和较好的口碑,这些已有的品牌优势在互联网模式下也同样会产生相应的品牌价值。同时,任何一个企业在在互联网业务领域创建一个全新的品牌,都会增加一定的成本。因此,传统企业应坚持固有品牌优势,从价格竞争中走出来,实现网络与实体的融合互动发展。

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